Uvodna uredniška misel:
Agencija Internavti je v osmih letih svojega delovanja uspela iz butične digitalne agencije prerasti v agencijo, ki ponuja široko paleto komunikacijskih storitev. Pri svojem delu profesionalnost velikih komunikacijskih agencij združujejo s fleksibilnostjo start-upov in stavijo na strateško kreativnost. Imajo stabilen portfelj naročnikov, med večjimi lahko omenimo NLB, Ljubljanske mlekarne, Hofer, A1 in Petrol. Pri svojem delu pa niso zgolj ponosni na svojo profesionalno rast, kar potrjujejo številna priznanja in nagrade iz raznih festivalov, temveč tudi na rast posameznikov, ki delajo v njihovem okolju.
Pogovarjali smo se s člani kreative ekipe agencije, to so: Darja Petrič, Andraž Čelik, Boris Kralj, Dominik Bagola in Blaž Kocjančič. Med njimi se čuti poglobljeno razmišljanje. Njihova raznolika in dopolnjujoča mnenja ustvarjajo sinergijo, ki prinaša odlične rezultate. Med seboj se impresivno spontano dopolnjujejo, brez oholosti, odvečnega balasta ali egotripaštva. Vsak je dragocen kamenček v mozaiku celotnega ustvarjanja.
V pogovoru so nanizali nekaj zanimivih misli, ki jih gre jemati kot brezčasne in hvaležne popotnice, vodila pri razgibanem ustvarjanju dobrih zgodb. Vabljeni k prebiranju.
Sprašuje: Ines Markovčič
Za kreativo so omejitve najboljša stvar!
1. Z ustanovitvijo pred osmimi leti ste se zapisali v nov val kreativnih agencij v Sloveniji. Kateri so tisti imperativi oz. vodila, na katera še danes prisegate pri svojem vsakodnevnem delu z naročniki?
Blaž: Kar se tiče strokovnega vidika, stavimo na strateško kreativnost. Poskušamo se izogibati domislic s kratkotrajnim učinkom ter se bolj posvečamo razumevanju naše dolgoročne vloge v poslovnih in komunikacijskih procesih podjetij, s katerimi sodelujemo. S človeškega vidika pa se trudimo ustvarjati okolje, ki ni korporativno, ki nima kupice pravil, ampak deluje na osnovi zaupanja in transparentnosti. Torej okolje, ki v središče postavlja ljudi.
2. Ustvarjate za različne naročnike. Vam je katera panoga skozi čas še posebej prirasla k srcu oz. vam je bolj blizu ali hvaležna v smislu njenega okolja za ustvarjanje? Je (ne)uspešno oz. bolj ali manj hvaležno kreativno ustvarjanje v agenciji odvisno tudi od panoge, iz katera prihaja naročnik?
Dominik: Manj od panoge, več je to odvisno od briefa. Seveda določene panoge prinašajo s seboj določene omejitve ali pa usmeritve pri tonu komunikacije. Recimo bančništvo in zavarovalništvo imata neke take stereotipne, pričakovane, zahtevane zapovedi. A ne glede na to, dober brief je najprej ključno izhodišče, nato se lažje (ali bolje) zgodi vse ostalo.
Blaž: V komunikacijskem poslu ni toliko pomembna panoga, kot so pomembni ljudje. Če tako na agencijski kot na naročniški strani sedijo kompetentni sogovorniki, ki se poslušajo in si poleg vsega še zaupajo, potem ponavadi sodelovanje dobro (s)teče, ne glede na panogo.
Kratki, udarni slogani so destilat znamke. Sploh, če se konsistentno uporabljajo. V bistvu se morajo ponavljati. To je refren branda.
3. Profesionalnost velikih komunikacijskih agencij združujete s fleksibilnostjo start-upov. Tako je prepričljivo in impresivno zapisano v vaši DNK predstavitvi na spletni strani. Kaj vam je pri vašem delu v agenciji najbolj všeč? Kateri so pa tisti izzivi (ali omejitve), s katerimi se v praksi najpogosteje soočate?
Boris: Sam sem po naravi precej individualist. Všeč mi je, da to svojo naravnanost lahko dosežem, uresničujem, diham tu na Internavtih. Ker kot agencija nismo preveč preveliki, vsi se med seboj poznamo, smo precej prijateljski, šefa sta “okej”.
Darja: Meni je pri delu pri Internavtih všeč raznolikost, razgibanost, sodelovanja z različnimi naročniki, različne naloge … od oblikovanja, snovanja kreativnih idej, konceptov. Ni monotonosti, nikoli se zares ne moreš naveličati, uživam.
Dominik: Iz večje agencije, pri kateri sem deloval prej, mi je bilo super vstopiti v tole okolje. Pri agenciji Internavti zares delujemo po mantri “manj je več”. Bolj organsko je vse skupaj. Velik, brezdušen sistem, ki deluje kot korporacija, te lahko v nekem trenutku tudi drugače odpelje. Uživam v temu, kar tukaj počnemo. Tu je neka druga vrsta fleksibilnosti in povezanosti. Pri delu mi je tudi sicer najpomembnejša uravnoteženost – med delom in prostim časom. Predvsem pa, ko se dela, da se res dela v zdravem okolju, brez odvečnega balasta, velikih sestankovanj, „business“ etiketiranj, nesmiselnih vljudnostnih praks, mobinga …
Kanali danes niso toliko pomembni. Vse je odvisno od dobre ideje, dobre zgodbe. To je tisto, kar ljudi vleče, pritegne.
4. Kako na splošno poteka vaše delo v praksi? Vsekakor je najprej vsak od vas tudi strokovnjak na svojem področju. Potem to združujete in luščite na skupnih kolegijih ter se v nadaljevanju razkropite po nalogah?
Dominik: Neka sistematizacija tu je. Ki pa mi je super, saj nekateri mehanizmi bolje funkcionirajo kot v neki večji agenciji. Kar se skupinskega dela tiče, je to odvisno od posameznega projekta. Sproti nastavljamo projektne skupine, se dogovarjamo, kako se delo potem nadaljuje. Pa lepo je vprašati kolega za mnenje. Ker se moč posamezne ideje šele takrat prav zares začuti. Meni osebno je bilo vedno fino vedeti, kako vsi začutimo to moč. V tem je ves čar. Tvoja ideja na koncu ni samo tvoja, ampak je od vseh.
Blaž: Vsaka agencija, ne glede na velikost, je organizem zase. Vsaka ima svoje načine delovanja. Sam na primer, v skladu z rekom, da komite še nikoli ni ustvaril nič brilijantnega, nikoli nisem bil zagovornik skupinskih brainstormingov. Ideja je vedno stvar enega, največ dveh posameznikov, ki se mu v nadaljevanju, odvisno od zahtevnosti projekta, priključi širša ekipa.
Imperativ dobrega ustvarjanja: Vedno je fajn ohranjati občutek svežine. Treba si je pustiti ta prostor. Ne glede na to, ali gre za mlajši ali dolgoletni brand s tradicijo.
5. Na katere vaše kampanje oz. komunikacije ste najbolj ponosni (in zakaj)?
Darja: Na kampanjo Gasilske zveze Ljubljana. V to kampanjo sem bila vpeta že na fakulteti (o. a.: Naravoslovno-tehniška fakulteta). Študentje smo dobili brief pri predmetu in pričeli smo ustvarjati. Pri tem je fakulteta sodelovala z agencijo Internavti. No, na koncu pa sem še prišla sem na Internavti delat. Meni je všeč.
Dominik: Kampanja za Hofer ceno. Zelo začrtan brand. Velika kampanja. Z resnim izzivom. Na natečaju, ki smo ga na koncu dobili, smo pokazali naše izstopajoče sposobnosti ter, da smo kot majhna ekipa, še kako zmožni sodelovati s tako velikim naročnikom. To kaže na kakovost oz. sposobnost, na katero sem še posebej ponosen. Skratka, dobro delujemo.
Blaž: Če pogledam na šest let, kot sem sam del te zgodbe, sem ponosen na to, da smo iz manjše digitalne agencije uspeli zrasti v agencijo celovitih storitev. Da skupaj z nami rastejo vsi, ki soustvarjajo to zgodbo. Da soustvarjamo lepe zgodbe. In lepo polnimo police in zidove (o. a.: pogled na izobešene nagrade na zidu sejne sobe), ki kažejo, da je naša filozofija prava.
Nova tehnologija bo vedno prihajala. AI ni nekaj, kar bi nas moralo nujno skrbeti. Tudi danes malce starejša generacija je nekoč spoznavala prednosti računalnikov, ko so prišli. Risalo in oblikovalo se je lahko v Photoshopu (prej to ni bilo mogoče).
6. Kako se v sodobnem času online in offline kanali med seboj izključujejo, prepletajo in/ali obenem vendarle uspešno dopolnjujejo? (ko govorimo o komuniciranju in oglaševanju skozi prizmo polarizacije teh dveh kanalov)?
Darja: Dobro je vključiti kar oboje kanale. Ker je toliko povsod vsega. Sama celo lažje spregledam ali zaobidem oglas v spletnem prostoru … instagram storyji so že tako zasičeni. Plakat recimo posledično bolj in prej opazim opazim.
Blaž: Kanali niso tako pomembni, kot je pomembna ideja, zgodba. Ta je tisto, kar v komunikacijski poplavi pritegne potrošnika, ne glede na preplet kanalov, ki jih uporabimo. Če pa se vseeno dotaknemo kanalov. Nekoliko starejše generacije smo nekoč iskale pobeg v spletu, generacije, ki so odrasle s spletom, pa vse bolj iščejo pobeg iz spleta. Povedano drugače, online in offline kanali se bodo vedno prepletali, samo razmerja med njimi se bodo nenehno spreminjala.
Dominik: Omenjena težava nedvomno drži. Res je, danes je mnogo preveč hrupa. Bombardirani in zasičeni smo z informacijami, utapljamo se. Toliko je vsega. Zato sam prisegam na smotrno in premišljeno uporabo kanalov. Tudi ne kar tako, vsepovprek, npr. objaviš ali plakatiraš svoj rojstni dan v “prime time”-u.
Andraž: Vsi kanali lahko dobro podpirajo kampanjo. Online in offline kanali se nujno ne izključujejo zares. Nimam tudi občutka, da bi tu šlo za neko polarizacijo. Samo sporočillo seveda mora na posameznem kanalu funkcionirati. Pri svojem delu outdoora ne doživljam kot outsiderja.
Boris: Vsi kanali so v bistvu prepleteni. Ni toliko ključen pomen izbora kot to, da zadeva funkcionira.
Veliko ljudi se boji, da bodo zaradi AI izgubili službe. A bolj bi se morali bati ljudi, ki AI že obvladajo.
7. Če je nekoč prodajal kratek impresiven slogan, danes zmaguje zgodba. Kakšna so vaša razmišljanja na sodobni način pripovedovanja zgodb? Obstaja po vaših izkušnjah logika/receptura, ki se je pri podajanju zgodb velja držati?
Andraž: Dober slogan.
Dominik: Danes je vse instant, hitro, vse se pospešeno dogaja. Podobno je tudi z besedili na drugih področjih, npr. v glasbi. Priča smo odsevu nekega vsebinskega razvrednotenja. Tako, da: verjamem, da so kratki, udarni slogani destilat znamke. Sploh, če se konsistentno uporabljajo. V bistvu se morajo ponavljati. To je na nek način refren branda.
Blaž: V komunikaciji je od nekdaj vse baziralo na dobri zgodbi. Samo, da so včasih znali to zgodbo strniti v dober slogan. Umetnost dobrih sloganov je izumrla s tem, ko imamo v našem poslu vedno manj časa za tehten razmislek. Pa tudi s tempom podjetij, ki praktično vsak teden želijo povedati nekaj novega. Namesto, da bi bilo tako, kot je lepo povedal Dominik, ponavljajoči se refren. V zasičenem okolju bo ravno ta prišel (bolj) do izraza.
Znamka mora v svoji zgodbi znati odgovoriti na vprašanje, kdo je/ kaj je, kaj zagovarja, kam gre.
8. Kakšne so ključne razlike, ko pridobite naročnika s tradicionalno dolgoletno znamko, in naročnika, ki z zgodbo in prodajo šele začenja? Kako se lotite priprav in kampanj pri enem in drugem? Je nek začetni (pa tudi nadaljevalni) proces zaradi tega kaj drugačen? (če da, po čem?)
Darja: Ko delaš z novim, mlajšim ali start-up naročnikom, si lahko dosti bolj kreativen, po svoje razmišljaš. Pri starem oz. obstoječem naročniku pa imaš že neko njegovo dediščino, tudi omejitve, in potem od tu dalje gradiš. Oboje je izziv in kul, a pri obeh seveda drugačno izhodišče.
Dominik: Vedno je fajn ohranjati nek občutek svežine. Treba si je pustiti ta prostor. To je imperativ dobrega ustvarjanja. Pa ne glede na to, ali gre za mlajši ali dolgoletni brand s tradicijo.
9. Novi tehnološki in digitalni pospeški, umetna inteligenca … Vse to nam vsakodnevno prinaša nove izzive, pa tudi priložnosti, ki jih v svetu oglaševanja, znamčenja, marketinga, promocije in uporabniške izkušnje že tako nikoli ne zmanjka. Kakšen je vaš pogled glede implementacije umetne inteligence v industrijo komuniciranja in oglaševanja?
Darja: AI orodja so super priročna. Precej hiter vpogled v neke zadeve ti omogočajo. Jih je pa treba jemati zgolj kot orodje ali pomočnike.
Andraž: To, koliko nas lahko skrbi prihod umetne inteligence, je zares subjektivno vprašanje. Še sami kot družba v tem trenutku zares povsem ne vemo, kakšni bodo prihodnji učinki. Sicer pa: ja, tudi mi pri delu uporabljamo AI na dnevni ravni. To ni bližnjica, je pripomoček, pomagalo. Recimo pripomoček pri brainstormanju, iskanju določenih besed, ko kuješ nek slogan in podobno. Je lahko zelo močno orodje v tem smislu. Kreativna dovršenost in celostna svaritev v končni izdelek pa je še vedno na nas, ljudeh. Vprašanje, če bo kdaj AI to zmogel.
Boris: Kar se uporabe umetne inteligence na področju vizualnih stvaritev tiče, ja, vsekakor se strinjam, je to nek „tool“, dobro orodje. Tehnologija prihaja in je/bo vedno prihajala. Kot tako jo je možno sprejeti. Ni pa zdaj AI nekaj, zaradi česar bi se to vprašanje kot tako odprlo šele sedaj. Tudi naša, malce starejša generacija je spoznavala prednosti računalnikov, ko so prišli. Risalo in oblikovalo se je lahko v Photoshopu (prej to ni bilo mogoče), ustvarjale so se kompozicije itd. Razvijale so se nove službe. No, nekaj podobnega je in bo tudi zdaj s prihodom umetne inteligence.
Dominik: Veliko ljudi se boji, da bo izgubilo službe. A bolj bi se morali bati ljudi, ki že obvladajo umetno inteligenco. Dejstvo je, da umetna inteligenca je in bo del našega vsakdanjika. Zato bi morali že prej, na šolah, fakultetah ljudi izobraževati tudi na tem področju.
Znamke so neučinkovite, ko v komunikaciji ignorirajo svoj DNK.
10. Kaj zagotavlja po vašem mnenju dobre zgodbe znamk?
Boris: Težko je na to vprašanje enoznačno odgovoriti. Od mnogih faktorjev je odvisno, kako priti do dobre zgodbe. Tudi, ko že vse misliš, da veš, se ti lahko v samem procesu razvijanja ideje zgodi, da ti po naključju pade ven še ena dobra zgodba.
Dominik: Se strinjam, od veliko faktorjev je odvisno ustvarjanje dobrih zgodb. V osnovi pa menim, da mora znamkina zgodba odgovoriti na vprašanje, kdo je/ kaj je, kaj zagovarja, kam gre. Vse to pa v nadaljevanju dobro razvijati v sodelovanju s kreativno agencijo.
11. Na katero znamko (lahko tudi v svetovnem merilu) najprej pomislite in zakaj?
Darja: Patagonia. Ker ne gradijo toliko na prodajnem delu, ampak tudi na drugih uporabniških izkušnjah, recimo vračanje izdelkov, „second hand“ možnosti …
Andraž: Tesla. Na novo so ustvarili znamko, brez posebnega vložka v klasičen marketing. No, Elon Musk pa je že dovolj sam po sebi brand.
Boris: Muji. Se tudi ne oglašuje oz. pojavlja, pa je kljub temu ugledna znamka. Meni je všeč, ker je edinstvena, unikatna svoja zgodba.
Dominik: Čeprav nisem „gamer“, PlayStation je dejansko znamka, na katero pomislim v svetovnem merilu in bi si jo šel dejansko kupiti (če bi torej bil “gamer”).
Blaž. Nike. Ker je konsistenten v svoji spooročilnosti. Just do it. Že štiri desetletja. Poleg Patagonie, ki jo je omenila Darja, mi je iz podobnih razlogov všeč tudi komunikacija kooperacije REI, ki velikokrat pluje proti ustaljenim tokom. Ter Comme des Garçons, ki v svoji komunikaciji združuje ravno pravšnjo mero ekscentričnosti, nekonvencionalnosti in drznosti, ki si jo marsikatera znamka ne upa privoščiti.
12. Katera pa je tista znamka iz vašega otroštva, na katero se najprej spomnite? Po čem vam je najbolj ostala in se globoko zasidrala v vaš spomin? Kaj vas je pri tej znamki še posebej pritegnilo, morda zaznamovalo, in zakaj?
Darja: Erik sokovi.
Adraž: Apple in Kinder.
Boris: Viki krema in Gorenjka (predvsem sta mi ostali v spominu njuni znameniti ilustraciji – indijanček in deklica).
Dominik: Coca-Cola. Bazuka čigumiji. Trgovina Potrošnik (predhodnica Mercatorja).
Blaž: Sam sem otrok generacije, ki nam je satelitska televizija odprla nov svet. Svet sobotnih juter z oglasi za Nintendo in Nike.
Strategija znamke ne funkcionira takrat, ko ne odstira tiste globlje resnice, na kateri je utemeljena.
13. Kdaj po vašem mnenju strategija oglaševane znamke ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?
Blaž: Strategija znamke in posledično njena osebnost predstavljata temelje znamke. Če ti niso pravilno zabetonirani, potem nič ne stoji.
Vsi: Eden od primerov je obremenjenost z ESG (o. a. environmental, social and governance) direktivami. Pravilno je, da se jih upošteva, je pa toliko večji izziv pri implementaciji v praksi. Marsikdaj se vidi, da sama implementacija v strategiji znamke ne deluje oziroma deluje na silo.
Dominik: Vedno je ključno, da je vrzel med tistim, kar znamka je v resnici, in tisim, za kar se predstavlja, čim manjša. Pristna komunikacija iz jedra znamke. To je tisto ključno. Znamke so neučinkovite, ko v komunikaciji ignorirajo svoj DNK.
0 komentarjev