INTERVJU: MONIKA POVŠIČ

28.02.2021 | Intervjuji

Obširni pogovor z dolgoletno in izkušeno marketingarico o praksah delovanja znamk v različnih branžah.
"Utvara je, v kolikor mislimo, da bi znamka sama po sebi stala. Brez vsebine, vizije in vrednot bi težko preživela."

Sogovornica z bogatimi poklicnimi izkušnjami, s katero vedno rada na dolgo in kritično pokramljam o vsem, kar diši po marketingu, znamčenju, prodaji. Spoznali sva se poslovno, a kmalu zabredli tudi v vsakodnevne življenjske teme. Monika Povšič ima za seboj več kot dve desetletji prehojene poklicne poti. Pilila se je v različnih branžah, podjetjih, vlogah; naj naštejem nekaj ključnih: Sony, Delo, Mladinska knjiga, Generali. Trenutno je zaposlena na Generaliju kot vodja oddelka za tržno komuniciranje in upravljanje s sponzorstvi. Zdi se, da ji v možganih venomer tiktaka, in to je tisto, kar najbolj pritegne. Cenim jo, ker po vsakem predavanju, izobraževanju, festivalu, kjer se ljudje iz marketinške in oglaševalske branže srečujemo, neposredno in brez zadržkov pusha, sproža debate in redko ostane tiho. Tukaj sva se našli. Ker sama se tudi hitro ne nasitim, debata mora še trajati, saj so se nam ravno vprašanja šele odprla. Ah, si rečem včasih, da sva kot dve piflarki, študentki. Pa vendarle, v branži delovanja znamk in marketinškega umeščanja, so prav takšni brainstormingi nepogrešljivi in dobrodošli. Kaj smo potegnili, kaj smo odnesli, ali smo se kaj naučili ali je bilo brez veze. Druga drugi sva dopolnilo in izziv obenem; pri vsem, kar misliva in razmišljava. Monikino življenje bi lahko promptno opisala kot dinamično in aktivno, z vzponi in padci. Mogoče je to hranilo in recept njenega uspeha obenem. Z leti je svoje dragocene izkušnje iz marketinga po svoji lastni odločitvi prenesla še na področje športa, ki jo je vedno zanimal. Postala je športna menedžerka več športnikom, saj verjame v prihodnost športnega marketinga, sploh v preljubi Sloveniji, kjer se generirajo zavidljive generacije fenomenalnih in občudovanja vrednih športnikov v svetovnem merilu. Nedavno pa se je poslovno spustila v še en zelo oseben, pravzaprav že intimen projekt: v izdajo samostojne pesniške zbirke.

Utvara je, v kolikor mislimo, da bi znamka sama po sebi stala. Brez vsebine, vizije in vrednot bi težko preživela.

  1. A je blagovna znamka vse, kar počnemo znotraj in zunaj podjetja?

Blagovna znamka je poleg vsebinske in vizualne manifestacije poglavitne dejavnosti podjetja tudi sporočilo o njegovih vrednotah in viziji. Utvara je, v kolikor mislimo, da bi blagovna znamka sama po sebi stala. Brez vsebine, vizije in vrednot kot temeljev bi težko preživela.

2. Živimo v času pretirane zasičenosti z informacijami in neskončnimi ponudbami, izbirami. So po tvojem mnenju na koncu še vedno zgodbe znamk tisto ključno polje identifikacije, ki pritegne?

Tisto, kar res pritegne v inflaciji informacij, ponudbe, izbire, so dobre zgodbe dobrih znamk. Ljudje smo postali zelo nedojemljivi za vsebine na splošno, še posebej pa na prazne vsebine, ki se resnično ne dotaknejo posameznika ali družbe. Preveč očitno so tam z namenom prodati, veliko premalo pa z namenom dodati vrednega življenju posameznika. Zato verjamem, da so samo dobre in avtentične zgodbe znamk ključne za pozitivno razlikovalnost.

Verjamem, da so samo dobre in avtentične zgodbe znamk ključne za pozitivno razlikovalnost.

3. Pravijo, da vse življenje zorimo in se spreminjamo. Velja to tudi za življenje neke znamke? Se torej tudi posamezna znamka razvija, širi, presprašuje svojo »zakaj eksistenco«?

Življenje znamke je, pravzaprav in v prvi vrsti, odraz življenja posameznikov, ekipe v podjetju, ki stoji za njo kar se da najbolje ubrana s smerjo, hitrostjo razvoja podjetja ter njegovo širitvijo. V kolikor se podjetje ne razvija, se prav nič tudi ne dogaja z znamko. Kako se blagovna znamka razvija je vedno odraz ekipe ljudi, ki jo dnevno živi, in raziskuje, katera smer je prava za uspeh znamke in posledično tudi podjetja.

4. Katera znamka je tebe v zadnjih letih najbolj navdušila, prepričala, in zakaj?

Sem velika oboževalka športnih blagovnih znamk. Športne znamke v resnici zelo prefinjeno govorijo bolj o stanju v družbi kot o športu. O (ne)enakopravnosti, o ljudeh, ki so različni po spolu, rasi, prepričanju, zmožnostih telesa, a isti v tem, da jih krasi skupna stvar − športno srce. O tem, da je v življenju pomembno iskati skupne točke, ne pa točke, ki nas razdvajajo. O spremembah in rešitvah, ki, ne glede na situacijo, lahko izvirajo samo iz nas samih. Ter o pogumu povedati, da uspeh boli, vendar se je zanj vredno boriti. Da boš lahko v prvi vrsti sebi, potem pa drugim, pokazal, kaj je tvoj maksimum. Ker je to v tebi.

Še vedno se me vedno znova dotaknejo sporočila Under Armourja, še posebej video Michaela Phelpsa Rule yourself, v njegovi želji uspeti na OI, podprt s pesmijo The Last Goodbye in vrhunskim zaključnim sloganom. Ali pa Nikeov korona video You can`t stop us now, ki je pravo sporočilo v pravem trenutku, ko številni potrebujejo pozitivna sporočila. Da ne pozabim videa podjetja Nike o ženskah športnicah Dream crazier, ki zaključuje z besedami »show them what crazy can do«.

Kako se znamka razvija, je vedno odraz ekipe ljudi, ki jo dnevno živi in raziskuje.

5. Ok, blagovna znamka je kot mozaik. Za večino delov sami sproti skrbimo in jih umeščamo: načini komuniciranja, ponudba itd., toda na nekatere dele ne moremo imeti celostnega vpliva, npr. mediji, družbena omrežja, blogovski zapisi … skratka kanali in zgodbe, ki jih umeščajo drugi. Če smo nekoč govorili o strategiji blagovne znamke, so danes strategije blagovnih znamk zapoved. Kako hendlati tak dežnik, pri katerem je vsak krak enak po površini, a vseeno drugačen od drugega kraka?

Vprašanje je, ali res moramo ustrezno pokrivati in biti aktivni v vsakem kraku enakopravno in vedno. Mislim, da moramo blagovno znamko umestiti tja, kjer na to, kako pozicionira produkt/storitev ali podjetje na trgu, lahko vplivamo. Tam, kjer ne moremo ali pa je to zelo težko, je vprašanje smiselnosti vloženega časa in energije. Sama nisem zagovornica tega, da moramo vse, kar je na voljo, dejansko vedno v celoti uporabiti, nadzorovati, skušati vplivati. Velikokrat je manj več. Učinek pa boljši.

6. Je bila pretekla korona priložnost ali ovira za obstanek in razvoj znamk?

Korona je bila in je še predvsem dober pokazatelj, koliko je blagovna znamka fleksibilna. Zato jo sama vidim prej kot priložnost. Kreativnost, ki sem ji bila in sem ji še priča v času korone, in ideje, ki so se pojavljale in dajale jasen signal, da ljudje niso obupali, celo nasprotno, dali so si priložnost in šli iz vsakdanjih, vseh poznanih okvirjev, so navdušujoče. Toliko uau vzklikov, kot sem jih izrekla v korona obdobju, jih že lep čas nisem. Morda se ta čas lahko primerja samo še s fazo učenja, spoznavanja z marketingom, ko mi je bilo vse še novo in se bila skoraj nad vsem takoj navdušena, vendar brez znanj in izkušenj, da bi lahko ločila seme od plevela. Sedaj to znam in zmorem, ampak uau vzklikov pa je bilo res veliko.

Športne znamke v resnici zelo prefinjeno govorijo bolj o stanju v družbi kot o športu.

7. Vrednote in to, da znamke danes za nečim stojijo, so pomembne bolj kot kdajkoli. Oz. tu lahko začnemo šele razpravljati o avtentičnosti znamke, njenem organskem družbenem karakterju. Sama osebno kjerkoli delaš, se najprej vživiš v to in vztrajno iščeš parametre komuniciranja za naprej. Je po tvojem mnenju zlitje in razumevanje zaposlenih, ki soustvarjajo znamko, prvi pogoj za uspešno delo?

Blagovna znamka sama po sebi ne živi. Živijo jo ljudje. Za uspešno delo je nujno zlitje, razumevanje zaposlenih, ki soustvarjajo znamko. Še bolje pa je, da so v svojem delovanju strastni. Ker to naredi razliko. Blagovna znamka se mora v svojem bistvu dotakniti človeka. Najprej tistega, ki jo ustvarja, razvija, in potem tistega, ki ga nagovarja. Njene vrednote morajo tako biti blizu najprej ustvarjalcu, zaposlenim, ker sicer želenega rezultata ne bomo mogli doseči.

8. Nove znamke so pri grajenju tega koncepta v rahli prednosti, saj imajo priložnost graditi vrednostni sistem povsem od začetka, medtem ko imajo »starejše« znamke za seboj tudi neko prtljago, ki je ne gre ignorirati. Je to zanje prednost ali ovira?

Zgodovina, ki jo nosijo s seboj starejše znamke, ne sme biti ne prednost niti ovira. Predvsem mora biti priložnost naučiti se iz preteklosti za prihodnost, kaj je prav in kaj se ne sme. Kaj funkcionira in kdaj. Tega znanja nove blagovne znamke nimajo. Njih ta proces poskusov in napak še čaka. Četudi bodo nove znamke vse razvojne aktivnosti koncipirale po pravilih, ki veljajo sedaj, to ni zagotovilo, da bodo s tem uspešne tudi v prihodnje. Trg se nenehno spreminja tudi za njih, pravila prav tako, in nihče ne ve v naprej, kaj novega se pripravlja. Stare blagovne znamke pa predvsem zelo dobro vedo, kako preživeti.

Sama nisem zagovornica tega, da moramo vse, kar je na voljo, dejansko vedno v celoti uporabiti, nadzorovati. Velikokrat je manj več. Učinek pa boljši.

9. Si lahko potem gradnjo identitete in vrednostnega sistema znamke predstavljamo kot neke vrste pivot tabelo, ki se mora zliti še z DNK-jem podjetja? Kaj pa potrošniki, ki so danes tako nepredvidljivi?

Tega si sama ne predstavljam tako zelo tehnicistično, ker so z blagovno znamo predvsem povezana čustva in vrednote. Če čustev in vrednot ne znamo v procesu gradnje identitete in vrednostnega sistema vzbuditi oz. definirati, je vprašanje, kako bomo v to zgodbo vključili že tako nepredvidljive potrošnike. Dejstvo pa je, da je potreben številen nabor različnih aktivnosti prek številnih kanalov, da bi dosegli želeni cilj, ob dejstvu, da fokusa ne smemo nikoli izgubiti izpred oči, ker nam sicer ne bo uspelo v naših prizadevanjih.

10. V svoji dolgoletni karieri si se marsičesa naučila od profesionalnih športnikov, ko si postala njihova menedžerka. Se marketinški izzivi na področju športa bistveno razlikujejo od principov marketinga v drugih branžah? Če da, po čem?

Marketinški izzivi se na področju športa bistveno ne razlikujejo od ostalih branž. Delala sem v dovolj različnih branžah, da vem, da »princip je isti, sve su ostalo nijanse«, če citiram Balaševića. Pravzaprav gre bolj za to, kaj s svojo osebno blagovno znamko športnik želi doseči. Mlad, perspektiven športnik gleda na razvoj blagovne znamke drugače kot nekdo, ki že ima nekaj izkušenj v svoji športni karieri, še več pa, ko je za njim ali njo že pretežni del športne kariere in se že zelo dobro zaveda, da po športni karieri pride še ena, drugačna kariera.

Korona je bila in je še predvsem dober pokazatelj, koliko je znamka fleksibilna. Toliko uau vzklikov, kot sem jih izrekla v korona obdobju, jih že lep čas nisem.

11. Česa si se od športnikov za svoje marketinško delo najbolj naučila?

Osredotočenosti na cilj. Vse, kar pride na poti do dosega cilja je nujen del, del puzzla, ki je pomemben toliko časa, dokler ni rešen, postavljen na svoje mesto. Potem pa ne več. Da so težave samo del zgodbe, ki jih rešiš in pustiš za seboj. Da jih ne nosiš kot prtljago s seboj. Ker drugače izgubljaš moč. Da se trdo delo zagotovo obrestuje. Da telo dá lahko marsikaj, glava pa je tista, ki dela razliko. To se z lahkoto prenese tudi v posel na splošno.

12. Pa se dotakniva še marketinških taktik. Pravijo, da plačane vsebine in aktivnosti na družbenih omrežjih ne bodo trajale. To bomo še videli. Kaj lahko naredimo za bolj avtentično zaroko s potrošniki?

Zaroka je ponavadi tisti ključni zunanji pokazatelj, a razmerje funkcionira, kajne? V kolikor si v odnosu srečen in zadovoljen, si ga želiš nadaljevati in nadgraditi s poroko, ter se mu potem ne odpoveš tako zlahka. Ostajaš zvest in morebitna nesoglasja rešuješ. V kolikor uspemo s potrošnikom s svojim delovanjem in načinom obravnave realizirati dober, dolgo trajajoč, zaupanja vreden odnos, potem je to čisto uspešna taktika, ki ji velja slediti.

Znamka sama po sebi ne živi. Živijo jo ljudje. Nujno je zlitje, razumevanje zaposlenih, ki jo soustvarjajo, še bolje pa je, da so v svojem delovanju strastni.

13. Se ti zdi, da danes še lahko govorimo o ciljnih skupinah po klasičnih potrošniških in demografskih indikatorjih? So ciljna skupina lahko na koncu vsi?

Že nekaj časa težko govorimo o ciljnih skupinah po potrošniških in demografskih indikatorjih. Ljudje smo predvsem unikumi, ki se tega vse bolj zavedamo. Hočemo biti drugačni. Tako želimo biti tudi obravnavani na trgu. Zato je logičen trend dati občutek potrošniku, da je produkt ali storitev namenjena njemu. Samo njemu. Kako smo pri tem uspešni, je seveda druga zgodba, saj je to predvsem zelo zahtevno

14. Skozi tuhtamo, kako narediti storyje bolj instagrammovske, feedbackovske itd., da zagotovimo edinstveno povezovanje s potrošnikom. Se ti zdi, da to na koncu že postaja svojevrstna znanost, ali meniš, da je to nekaj, s čimer se je neka znamka že od nekdaj ukvarjala, le da so se spremenili, dodali novi kanali komuniciranja?

Vedno znova prihajajo novi in novi načini povezovanja na zemljevidu možnih marketinških aktivnosti. Težko je takoj presoditi, ali je smer prava, primerna za branžo, v kateri deluješ. Se odločiti ali pot sploh ubrati ali raje počakati, da vidiš, če in ali se bo razvijala v smer, ki jo lahko uporabiš v svojem naboru kanalov komuniciranja. Vsako obdobje prinaša novosti v povezovanju s potrošnikom. Trenutno smo samo v situaciji, ko je koncentracija komunikacijskih kanalov večja, in nujnost komunikacije v časovni enoti velika. Zato bi sama odgovor na vprašanje, kje se bomo povezovali in gradili odnose, iskala tam, kjer so v veliki večini naše stranke.

Če čustev in vrednot ne znamo v procesu vzbuditi, je vprašanje kako bomo v to zgodbo vključili že tako nepredvidljive potrošnike.

15. Delaš v ne tako seksi branži (zavarovalništvo), kjer je, si mislim, toliko težje podati neke zgodbe, ki pritegnejo. Je to zgolj mit, in, ali verjameš, da ima vsaka branža, vsako podjetje, vsaka znamka kaj za povedati, in je torej ob vsem skupaj lahko kreativna?

Težko se strinjam s trditvijo, da je zavarovalništvo neprivlačna branža, če delaš v zavarovalnici, katere barva logotipa je rdeča. Sploh če rdeča ni le barva, temveč sinonim za empatijo in srčnost. Razumem pa osnovni pomislek. Vendar hkrati verjamem, da ima vsaka branža, podjetje, znamka kaj za povedati, kar se (lahko) dotakne ljudi. Samo poiskati je potrebno to nekaj. Pri nas verjamemo, da je naš način dela, predanost, odnos do strank, dinamičnost in proaktivnost, tisto, zaradi česar imamo kaj povedati, in da smo v tem lahko zelo kreativni. Težko sicer drugače opredeliš našo trenutno kampanjo, ki je v svojem bistvu globalna, nagovarja pa tako zelo lokalno – v središče postavlja naše stranke.

16. V kakšni kondiciji, ocenjuješ, je slovenski športni marketing? Imamo morda kje neizkoriščene potenciale?

Nenehno poslušam, kako je velikost slovenskega trga tista, ki omejuje slovenski športni marketing. Da, četudi vložiš še ne vem koliko sredstev, je to omejitev, preko katere se ne da. Na nek način to velja – v kolikor razmišljaš v okvirih slovenskih meja. Zagotovo je naš neizkoriščen potencial v športnem marketingu znamka, ki bi segla preko meja. Nacionalna znamka, ki cilja na globalno raven. Saj smo kakšno že imeli v preteklosti, tukaj predvsem mislim na Elan, Alpino, pa še kakšna bi se našla, sedaj pa nikjer ne vidim nobene takšne široko potrošne znamke, v kolikor odmislim osebne blagovne znamke odličnih slovenskih športnikov, ki pa k gospodarstvu Slovenije ne prinesejo veliko. S svetlo izjemo košarkaša Luke Dončića in kolesarske ekipe Primoža Rogliča, Jumbo Visme, in povezovanja s STO, ki gre pravzaprav v obratni smeri.

Kar velikokrat se me razprave, povezane s športom, športnim marketingom, organizacijo zvez in društev v Sloveniji, toliko dotaknejo, da o njih kaj napišem v svojem blogu. Pravzaprav se je blog, ki je bil sprva mišljen kot osebna zgodba, zelo hitro odpeljal v smer športa in športnega marketinga. Predvsem, ker je kljub vsem omejitvam male države še vseeno toliko priložnosti in tako slabo so izkoriščene.

Zaroke so ponavadi tisti ključni zunanji pokazatelj, a razmerje funkcionira, kajne? V kolikor uspemo s potrošnikom realizirati trajajoč, zaupanja vreden odnos, potem je to čisto uspešna taktika, ki ji velja slediti.

17. Kaj bi odgovorila na prvo žogo? Da znamke kličejo nas ali bolj mi kot potrošniki kličemo in hlepimo po znamkah?


Potrošniki kličemo in hlepimo po znamkah, s katerimi se lahko identificiramo, povežemo. Ker potem nekam spadamo, smo del nečesa, ki predstavlja nekaj nam pomembnega, v čemer se vidimo. Pripadati nekomu ali nečemu pa je v nas vedno tleči ogenj. Težko bodo potrošnike privlačile blagovne znamke, ki se jih ne dotaknejo.

18. Poezija, poleg kolesarstva, je tvoj pobeg in sprostitev misli obenem. Tudi sama jo pišeš, in ob tem ti čestitam za nedavno izdajo svoje knjige pesmi. Kaj je navdih vsem tvojim latentnim konotacijam, ki buhtijo kot vrelec lave?


Pred kratkim sem gledala dokumentarec o še eni veliki blagovni znamki, rock skupini Queen. Briana Maya, kitarista skupine, so v obdobju po smrti frontmana skupine, Freddija Mercuryja, vprašali, kaj je najpomembnejše v njegovem življenju, in odgovor je bil, glede na vse, kar so imeli in doživeli v življenju, presenetljivo preprost in enostaven: »Ljubezen. Samo to.« Težko bi bolj preprosto odgovorila na tvoje vprašanje o navdihu za pisanje in njegovo posledico, pesniško zbirko, kot on, zato ponavljam: »Ljubezen. Samo to.«

Potrošniki kličemo in hlepimo po znamkah, s katerimi se lahko identificiramo, povežemo. Ker potem nekam spadamo.

19. Če je življenje navdih, bi potem lahko zaključili, da znamke morajo preprosto živeti in se izživeti, če naj bodo uspešne?

Preprosto si dovoliti živeti in izživeti v vsej svoji polnosti je zagotovo odličen recept za vsakogar in vse, kar poganja človeška strast. Tudi znamke. Priložnosti se običajno ne štejejo niti v dvojini.

Ostali intervjuji

KAJ PRAVI: Urban Korenjak, Europlakat, direktor trženja

KAJ PRAVI: Urban Korenjak, Europlakat, direktor trženja

Zagotovo dobre in nagrajevane zgodbe dosegajo tisti, ki že dlje časa vlagajo v zunanje oglaševanje, v kreativo, gradijo na izkušnjah premišljenega komuniciranja, ki pušča vtise. Zunanje oglaševanje je najbolj kreativen medij, si upam vselej suvereno trditi. Resnično se splača vanj vlagati in graditi na dobrih zgodbah, ki puščajo navdušujoče odzive, poglede mimoidočih. Prav zato je v naši ekipi tudi izurjena ekipa, ki se posveti svetovanju pri ustvarjanju plakatnih zgodb, ter vneto išče načine, ki bi v danih situacijah in v (slovenskem) okolju komunikacijsko odlično funkcionirale.

read more
PROFIL ZNANEGA POTROŠNIKA: UROŠ PERIĆ

PROFIL ZNANEGA POTROŠNIKA: UROŠ PERIĆ

Uroša Perića svet pozna kot vrhunskega glasbenika in interpreta pesmi iz zlate dobe bluesa, jazza in soula. Njegova glasbena vsestranskost ga je popeljala v šestindvajset držav, kjer je nastopil več kot 1000-krat. Uroševa kombinacija igre, petja in karizme vsakič znova požene bučen aplavz občinstva po vsem svetu. Nedavno je razprodal ljubljanske Križanke, koncerti, nekaj zasebnih zabav in pa turneje po tujini pa se še nadaljujejo.

read more
MESSVJU: BLAŽ VIŽINTIN

MESSVJU: BLAŽ VIŽINTIN

Blaž Vižintin, ki ga vodi želja po izpopolnjevanju, se je odločil pustiti redno službo in zagristi v TikTok, danes že beleži navdušenje s svojimi video vsebinami in ga pri tem spremlja skoraj 33.000 sledilcev.

Pa tudi otroška želja, da bi postal učitelj športne vzgoje, ni čisto izpuhtela, kajti danes tudi uči… ustvarjati vsebine, pri čemer zmeraj poda dobre nasvete…

read more

Komentarji

0 komentarjev

Oddaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja