GLOBALNI NAVDIH: BARVITI DESIGUAL

Ime za barvito znamko španske linije modnih oblačil izvira iz španske besede “desigual”, ki pomeni “neenakomeren”. Že od samega začetka, odkar je stopila izven meja rodne Španije, skuša špansko modno podjetje, ki ima sedež v Barceloni, komunicirati kar se da barvito in ustvarjalno. Podjetje tako pri kreacijah, ki krasijo modne kose, sodeluje s španskimi in mednarodnimi oblikovalci in umetniki.

Zgodba znamke se je pričela leta 1983, ko je Thomas Meyer, ustanovitelj Desiguala, oblikoval jakno, narejeno iz ostankov rabljenih kavbojk – takrat znano kot ikonična jakna (»iconic jacket«). Tako se je pričela zgodba znamke, ki je leta 1984 vzniknila pod imenom Desigual. Podjetje je dve leti kasneje odprlo svojo prvo lastno trgovino v pristanišču Ibize. Svoj prvi logotip pa je utemeljil na grafičnem prikazu golega moškega in ženske.

Skozi desetletja se je podjetje vedno bolj širilo in sodelovalo s priznanimi oblikovalci, kot je Monsieur Christian Lacroix. Oblikovalskega eksperimentiranja niso zadržavali niti, ko je šlo za izgradnjo lastnih poslovnih prostorov. Leta 2012 je tako podjetje otvorilo svoj sedež v soseski La Barceloneta v Barceloni, v stekleni zgradbi, ki jo je zasnoval Ricardo Bofill, s 24.000 kvadratnimi metri talne površine, razporejenimi v šestih nadstropjih, kar je predstavljalo naložbo v višini 50 milijonov evrov. Od takrat se podjetje intenzivno posveča novim projektom, ki podpirajo premišljeno logistiko (logistični center v Viladecansu, 2015), rabo materialov (Textile Exchange). Podjetje kontinuirano vlaga v definicijo svojih končnih izdelkov, vključno z novimi materiali, vzorci in dizajni, da bi razširili svoje občinstvo in vključili nove generacije (potrošnikov).

Desigual vsako leto lansira dve kolekciji: pomlad-poletje in jesen-zima. Kolekcije so osnovane na izbranih sporočilih in jih skozi imena tudi komunicirajo: “Real Life”, “Magic Stories”, “Luxury Feelings”, “Me&You”, “Better&Better”, “Wow”, “All Together”, “Handmade”, “Rainbow” , “El Love”, “La Difference”, “El Now”, “We are Animals” in “La vida es Chula”. Slednje, ki bi lahko pri nas prevedeli v »Življenje je kul«, je tudi Desigualov slogan, ki obenem komunicira namen in vrednote znamke.

Ob intenzivnem sodelovanju z ilustratorji se Desigual odloča tudi za druge malo bolj drugačne oblike promocije: januarja 2010 je stekla kampanja v Španiji in na Portugalskem za novo prodajno obdobje, v kateri je stranke povabila, da v trgovine vstopijo v spodnjem perilu; prvih 100 tako oblečenih obiskovalcev/kupcev je prejelo brezplačno obleko.  Slogan te kampanje je bil: “Vstopi gol, odidi oblečen”. 200 ljudi se je v spodnjem perilu postavilo v vrsto pred madridsko trgovino, da bi izkoristilo zimsko razprodajo. Kampanja je bila tako odmevna in posrečena, da so jo junija 2011 ponovili, tokrat v Londonu, Berlinu, Stockholmu, Madridu, Pragi in New Yorku.

Zadnja tri leta znamka Desigual gradi nova sodelovanja predvsem z znanimi osebnostmi in podjetji, preko katerih lansira t. i. kapsulne kolekcije, ki temeljijo na novih materialih, same kampanje po sporočilnosti pa spobujajo spoštovanje raznolikosti in umetniške ekspresije. Ta sodelovanja vključujejo nekatera znana imena umetnikov, oblikovalcev in igralcev, kot so Miranda Makaroff, Okuda San Miguel, Marío Escoté, Jordi Mollá, Najwa Nimri … Pred dvema letoma je podjetje predstavilo svojo novo podobo blagovne znamke, z novim logotipom, ki je ime znamke obrnil nazaj, skupaj s prenovo izdelka (bolj urbana, vsestranska in trajnostna oblačila in dodatki) ter bolj prilagojeno nakupovalno izkušnjo. To je posledično terjalo preoblikovanje strateških trgovin v Evropi, Ameriki in Aziji. Kot posebej opazno tu velja omeniti območje Harajuku v Tokiu na Japonskem, ki je eden najpomembnejših trgov podjetja. Ta trgovina je eno od svojih nadstropij namenila temu, da strankam ponudi možnost prilagajanja oblačil in udeležbe na delavnicah, ki jih vodijo umetniki.

Podobno kot marsikatera znamka v oblačilni industriji je tudi Desigual soočila pandemija COVID-19, ki je povzročila spremembo v nakupnih navadah, tj. pospešeno naročanje preko spleta. Desigual je to dodatno spodbudilo k nadgradnji spletnih uporabniških izkušenj. Samo od maja 2020 je spletna prodaja na desigual.com po javno dostopnih podatkih zabeležila povprečno 50-odstotno rast z posameznimi valovi vrhuncev tudi do 70 odstotkov rasti. Istega (covid) leta, torej 2020, je blagovna znamka Desigual predstavila svoj pospešeni načrt za trajnost in družbeno odgovornost podjetij (CSR), po katerem predvideva uresničitev zadanih ciljev: zmanjšanje ogljičnega odtisa za 25 % do leta 2025 (s ciljem, da do leta 2050 postane ogljično nevtralna znamka), uporabo do 30 % trajnostnih vlaken do leta 2021 (s ciljem 50 % do leta 2023), odstranitev enojnih vlaken, 100 % pridobivanje  bolj trajnostnega bombaža do leta 2025. Podobno velja za znamkino ravnanje z odpadki; v primerjavi z letom 2018 je družba Desigual zmanjšala nastajanje odpadkov za 20 %, z dodatnimi ukrepi pa si nadeja ta trend poviševati. Bomo videli, kako bo oblačilna industrija kos temu izzivu v prihodnjih letih. Na tem mestu ne velja nujno skrajno in pesimistično gledati na obstoj katere koli znamke oblačilne industrije, ampak prej obratno, saj bodo na dolgi rok uspešne tiste, ki bodo uspele premišljeno združiti več družbeno odgovornih korakov hkrati (okolje, reciklaža, predelava, nova delovna meta) ob uresničevanju osnovnega poslanstva (kreiranje bolj ali manj izvirnih linij). Desigual je le en primer zgodbe, ki to skuša doseči.