Razvoj globalnega gospodarstva, medijev in problematizacije sodobnih družbenih in kulturnih fenomenov je neustavljivo – bolj kot kdajkoli. Znotraj tako pospešenih globalizacijskih procesov je avtentikacija nišnih in razpršenih identitet prav tako neustavljiva, bolj kot kdajkoli. Tudi v svetu lokalnega in globalnega gibanja potrošnikov vse bolj vznikajo diskusije o diverzifikaciji individuumov (namerno uporabljam besedo »individuum«, saj želim naglasiti unikatnost individualnega uma slehernika v tako predpostavljeni globalni sferi), katerih še zdaleč ne gre opisovati in predalčkati zgolj na temelju klasičnih demografskih spremenljivk. Če bi sodili o potrošniku neke znamke zgolj na temelju spola, starosti, izobrazbe, bi morda ob morebitnem targetiranju samo na teh parametrih zgrešili tudi vse tiste, ki so morebiti za neko znamko še bolj privlačni in potencialni, a smo jih prehitro vrgli v koš unifikacije treh spremenljivk. Nič seveda narobe, če smo zaradi lastnega spremljanja in védnosti (z vidika poslovanja) pozorni tudi na te osnovne tri (ali še kakšne podobne) spremenljivke, a v nadaljevanju bodočih aktivnosti nastopa znamke na trgu in snovanju njenih zgodb se je vredno poglabljati tudi v analizo esence slehernika, kolikor je pač mogoče. Kritične analize diskurza se mi v tem okviru zdijo naravnost prikladne in so me že od nekdaj pritegnile, prepričale, saj predstavljajo polje analize na osnovi psiholingvistike v kontekstu razumevanja ali, bolje, dojemanja sodobnih družbenih premikov identitet.
“Unikatnost individualnega uma uporabnika v množici uporabnikov iste znamke.“
Ruth Wodak in Christoph Ludwig sta v svojem delu problematizacijo o izzivih spreminjajočega sveta na prehodu v novo tisočletje razgrnila na kritičnih analizah takratnega diskurza (informativne televizijske oddaje, javni govori predsednikov, diskurz nezaposlenih v laburistični Veliki Britaniji …), ki še danes lahko ponudijo koristne razmisleke v luči »dialektike«: konkurenca med posameznimi viri moči na eni strani ščiti pred globljimi vdori vplivov globalizacije, na drugi strani pa odpira stanje totalnega zlitja in prilagoditve tej isti globalizaciji. Veliko se pogovarjamo o fleksibilnosti, po drugi strani pa je bolj ključno vprašanje funkcioniranja uporabnikove pripadnosti znotraj razpršene množice (ponujenih) identitet in reprezentacij realnosti.
Kateri koli javni diskurz (novinarski, oglaševalski itd.) predstavlja obliko družbenega življenja, skozi katerega se odstirajo aktualna družbena vprašanja in problemi ter reproducirajo razmerja družbenih moči. Posamezne diskurzivne prakse še kako vplivajo na konstitucijo družbenih praks; v primeru sveta znamk, torej tudi na konstitucijo znamkinih praks in uporabnikovih izkušenj, percepcij. Tako predpostavljene prakse in izkušnje v vsakem primeru učinkujejo ideološko, kar je posledica delovanja družbenih razmerij moči, ki se reproducirajo skozi diskurz. Vzajemna zveza ali dialektika med (diskurzivnim) tekstom in družbenimi subjekti/uporabniki je tako neizogibna.
“Funkcioniranje uporabnikove realnosti znotraj znamkine realnosti.“
Namen kritičnih analiz diskurza je tako dobrodošel, saj ne ponujajo le razlago ali opis določenih fenomenov družbene realnosti skozi posamezni diskurz, temveč so ključne tudi v aktivnem osvetljevanju, opozarjanju in pojasnjevanju moči ideologije skozi diskurzivne reprezentacije realnosti, ki nadalje vplivajo na konstituiranje družbenih (tako tudi znamkinih) identitet. Eksplicitno ali implicitno se lahko postavljajo v sporočilnost nečesa in tako vplivajo, soustvarjajo, krepijo razumevanje, dojemanje, (ne)sprejemanje aktualnih družbenih sprememb ali (za tiste znamke, ki so bolj drzne) morebiti celo ponujajo osvoboditev in emancipacijo izpod zacementiranih družbenih okovov.
Diksurzivna konstrukcija znamkine kulture je za sodobnega uporabnika bolj ključna od klasične sporočilnosti o znamkini ponudbi. To potrjujejo aktualne dobre zgodb znamk bolj kdajkoli, Wodakova in Ludwig pa sta z različnimi študijami primerov izpred več desetletij vnaprej opozorila na pomen razumevanja današanjega časa: da je diskurzivna konstrukcija skupnih družbenih identitet hkrati tudi diskurzivna konstrukcija njihovih razlik. Nenazadnje, znamke v svojem pozicioniranju na trgu skozi svoje zgodbe – reprezentacije – prav to iščejo ali skušajo doseči: različnost in drugačnost namreč.
“Znamkino aktivno osvetljevanje družbene moči in potencialna emancipacija izpod njenih okovov.“
0 komentarjev