Blagovna znamka – Kdo ali kaj sem?

Blagovna znamka, srce marketinške strategije in največje tržno premoženje podjetja. Je tista, ki je v percepciji potrošnikov, ima svoje lastnosti in identiteto, vrednote, ki jih potrošniki zaznavajo in sprejemajo. Na osnovi teh lastnosti se potrošniki tudi odločajo, kako zvesti bodo znamki oz. ali jo bodo umestili v svoj krog potrošnje.

Vsaka znamka nosi glavne elemente, ki določajo njeno osebnost, njene vrednote in njeno poslanstvo. Iz tega izhaja nato vizualna podoba – ime, pozicijski slogan. Ključna razlika med znamkami ter trdnostjo odnosa med znamko ter potrošnikom vse bolj izhaja iz zgodb ter zmožnostjo podajanja zgodbe, t. i. storytellinga. Odnos potrošnika in znamke bo močnejši in bo deležen večje podpore, razumevanja, če bo znamka s potrošnikom zgradila čustveno navezo, če bo potrošnik poznal njeno zgodbo, ji zaupal, se z njo poistovetil.

Znamko, ki ima torej jasno postavljene lastnosti in vrednote, si lahko predstavljamo tudi kot osebo. Bolj kot bodo imeli potrošniki skupne vrednote z znamko, bolj se bodo z njo povezali in z njo vzdrževali odnos. Za dolgoročen odnos oziroma povezanost znamke s potrošniki sta potrebna vlaganje ter stalno vzdrževanje stika s potrošniki. Kot negovanje dobrih odnosov med ljudmi, ki so si blizu, bo z vlaganjem takšen odnos rastel in bo trdnejši. V prihodnosti se bo v takšnem odnosu lahko pojavila tudi kakšna napaka, ki se bo lažje pozabila in oprostila kot v šibkejšem odnosu, ki že na začetku postavlja dvome v kakovost in verodostojnost. Zato je iskrenost v odnosu zaupanja tudi ključnega pomena; morebitna neiskrenost bi lahko pomenila zelo kratkoročno vez med znamko in potrošnikom, saj prazne obljube potrošniki zelo hitro prepoznajo, če se njihova izkušnja z znamko ne sklada z dano obljubo.

Relacija z osebnim življenjem je zelo pomembna, skladnost z vrednotami … Ko enkrat znamka s potrošniki zgradi zaupanje, je zelo pomembno, da se to zaupanje nikakor ne izigra. Pomembno je, da se obljube, ki jih znamka daje, tudi drži oz. dostavi, sicer je lahko ročnost delovanja oz. zaupanja v znamko zelo kratka. Tudi zato danes vidimo, da znamke, ki so znale svojo identiteto dobro postaviti, poznajo svoj namen in mu sledijo ter imajo s potrošniki vzpostavljene dobre, poglobljene odnose, lažje uspevajo tako v krizi kot v spreminjajočem se tržnem okolju. Prihodnost prinaša veliko izzivov, okoljskih, družbenih – in ravno znamke skupaj s potrošniki bodo tudi v prihodnje glavna gonilna sila sprememb.

Okolje, v katerem deluje znamka, se nenehno spreminja. V zadnjem obdobju so bile te spremembe hitre in nepričakovane. Vsekakor spreminjajoče se okolje ni nekaj novega za znamke. Nenehno se morajo namreč prilagajati, da dolgoročno preživijo in uspejo v spreminjajočem se okolju. Nenehno morajo spoznavati novo okolje in prilagajati ton ter komunikacijske kanale novim generacijam. Preporode znamk lahko primerjamo tudi s fazami odraščanja v življenju; v različnih fazah življenja smo ljudje drugačni, drugače dojemamo okolico, drugače komuniciramo. In če ljudje z odraščanjem bolj zrelo, bolj odraslo komuniciramo, morajo znamke poiskati skupni jezik z generacijami, ki bodisi prihajajo v ciljno skupino, ki jo je znamka v preteklosti nagovarjala, bodisi se odločijo nagovarjati nove generacije, ki imajo drugačen slog zaznavanja, nimajo še čustvene navezave na znamko in jih je potrebno še osvojiti. Vseeno pa je pomembno, da kljub spremenjeni komunikaciji znamka ostane v okvirih, ki jih predstavlja, da ne izgubi identitete. Tako, kot smo se ljudje med odraščanjem spremenili, odrasli, v svojem globokem bistvu pa bo otrok v nas ostal vedno isti.

Če poetično zaključim svoje razmišljanje o znamkah in povezavah v vsakdanjih življenjih ljudi, lahko potrdim, da so lahko znamke ne samo s potrošniki, ampak tudi z ljudmi, ki jih soustvarjamo, tesno čustveno prepletene. Zato je poklic marketingerja nekaj posebnega. Je poklic, ki ga po mojem mnenju ni možno dobro opravljati brez strasti in brez čustev ne glede na to, kako strokovno in objektivno sprejemamo poslovne odločitve. Zato je to tudi običajno poklic, ki se ne konča, ko se konča delavnik. Glava se ne izklopi; srce ne neha biti.